重塑品牌心理地图,左右沙发破冰家具行业传统印象

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09-09 03:43 首页 泛家居圈


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受众如何认知品牌?

这种看似玄妙的大众内心戏,被知名品牌战略专家凯文.凯勒借用“心理地图”概念贴切地描述出来


——盲人为了顺利到达目的地,熟记应走路线以及沿途路标和线索而形成的印象路线图。简言之,不断地为品牌构建不同纬度的关键词,让人借由关键词便能产生丰富联想,瞬间在内心勾勒出品牌印象。


遗憾的是,与手机中的华为、OPPO、电器中的格力、海尔等,让人如数家珍相比,人们对家居物业更有熟悉度而对家居行业的品牌甚为陌生。如何打破行业对受众的刻板印象,重塑专属于自己的品牌心理地图?这已经成为近年来,家居行业领导品牌左右沙发品牌营销的核心任务,以此次“813左右陪伴日”七大省级城市联动的大规模促销活动为契机,突破家居行业界限,左右沙发开始绘制与消费者更为贴近的路线图。


由内而外的年轻态

做家居业的“百雀羚”


86岁的老奶奶会否拥有少女的面孔?百雀羚做到了。这就是品牌营销超越时光而妙不可言之处。同理,年仅31岁的左右沙发,当然也可以是“年轻”的代名词。


在“813左右陪伴日”活动期间,动态漫画表情包、嘻哈风H5、国漫风长图海报……各种手法陆续登场,创意不断翻新。不仅如此,在传播渠道上,将今日头条、一点资讯、微信朋友圈等新资讯、新交互媒体作为主战场,也表现出强烈的年轻化倾向,更令人叹为观止的是,将网络征集到的UGC(用户产生内容)输出到北京、广州、深圳等一线特大市热门公交路线,车内车外铺天盖地的“鸡汤”语录体广告,让人难以相信这是传统家居实业玩出的腔调,明显和家居行业普遍保持稳重有余而活泼不足的现状形成鲜明对比。



但是,营销道路上的“放飞自我”并非成就品牌年轻态的唯一筹码。其一是要求产品随消费者市场的年轻化而改变,对此左右沙发的做法是广纳产品研发人才,通过建立认同左右文化、共用左右资源的家居创客平台,使得企业拥有了层出不穷的设计人才和设计灵感;其二是要求渠道随消费者消费习惯的改变而多元化,为此左右沙发破渠道边界,实现线上线下既各自开花又双线融合,通过同品、同价、同服务实现全渠道满足。由此,真正实现了“家的一站式产品与服务”的解决方案和生活方式。


抓住大众情绪的小颗粒

营销、促销都要嗨起来


每一个知名品牌都有一个情绪的印象标签,比如耐克让人回味运动带来的成就感,迪士尼让人联想起充满童趣的人和事。左右沙发则希望人们看到品牌就感觉到家的温馨。


不过,在新媒体时代,大而空的号召只会让大多数人选择沉默,唯有花心思在平凡的人与事中寻找能最大化激发大众情绪的小颗粒,才可能启动受众的情感按钮,而愿意成为你的传播者。此次“813左右陪伴日”一开场,就聚焦到家庭“陪伴”的质量上,以“陪伴”的表面,拷问“孤独”的内心。创意大招环环相扣,把“人在心不在”这一“伪陪伴”的罪状桩桩件件列出来,一时间,互动转发刷爆朋友圈;同期,通过联动头部kol发起故事征集活动,以煽情提问,构建情感树洞,短短几天,左右沙发收获到了20万+的阅读量,近2000评论,晒出1000多个真实故事。一举突破营销业界对传统实业的想象,而率先成为家居业品牌实现UGC的标杆案例。




在营销上,以情动人,重在建立目标受众清晰的心理印象,另一方面,在地面促销手段上,则小区集客、爆款展示、明星坐阵,精准收获意向客户。“空中”和“地面”结合,这让整个“813左右陪伴日”活动,打破家居行业一味促销的疲态,而极具品牌辨识度。


幸福公益添“绿色“

让“左右沙发”与众不同


让人震撼的是,作为“813左右陪伴日”大型品牌营销活动的压轴,2017年9月3日,左右沙发第二季“沙漠幸福跑”活动再次走进内蒙古阿拉善盟腾格里沙漠。来自左右沙发的企业员工代表、经销商代表、“813左右陪伴日”活动抽选的幸运顾客和媒体记者不仅完成了8公里沙漠穿越还继去年植树500棵之后,再次种下600棵防风固沙树苗。



事实上,左右沙发已经连续4年举办“左右幸福跑”活动,将品牌植入到最流行的大众运动中。不过,作为具有社会责任担当的知名企业,不仅要以“幸福”为名与民同乐,左右沙发更愿意借此实现对社会舆论的正面引导,这也是2016、2017年连续两季“幸福跑”选址腾格里沙漠的由来——一方面,企业热心环保公益,助力“百万森林计划”。截止目前,“百万森林计划”项目已经累计种植超过360万棵树,更让近3000农民家庭脱离贫困。另一方面,利用品牌影响力,全面发动消费者参与公益而非单纯捐款。通过左右沙发全国终端门店发起的“每售出一套沙发,即向百万森林计划捐种一棵树”的活动,迄今左右沙发已经捐出的善款上百万级。


活动当天,左右沙发董事长黄华坤又向基地现场捐赠20万元


事实上,31年企业发展伴随31年对“幸福”文化的专注打造,成为左右沙发敢于突破行业桎梏,打造自我品牌印象的底气所在。近年来,左右沙发不仅通过著书立项拥有了科学系统的“左右幸福观”,还邀请杨澜成为“左右幸福大使”,广告语“幸福不远,就在左右”脍炙人口。同时,通过丰富多变的营销活动,抚慰不同阶层受众,也不断演绎和强化了“幸福”概念。


看起来,左右沙发已经初步完成“年轻的品牌“、“温馨的陪伴“、“幸福的愿景”这一系列关键词的清晰勾勒,破冰家居业整体形象,而一步步贴近消费者,让人觉得与众不同。

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